Dopo le riprese, il film è stato lavorato e montato e soprattutto la demo ha richiesto parecchia attenzione. Eccovelo: siamo in onda proprio in questi giorni. Che abbiate partecipato alla sua "creazione" in questo blog, o che arriviate qui per la prima volta, diteci: che ve ne pare?
In una giornata di inizio aprile, in una Milano dal tempo estremamente variabile, è finalmente nato il film di Restivoil! Una di voi partecipanti a questo blog è venuta a trovarci sul set, e queste sono le SUE foto!
Si comincia: ecco il team al lavoro...
...Ed ecco cosa stiamo guardando a video! Un nastrino adesivo verde lo divide in due.
Cari amici di Restivoil, come vi anticipavamo, dopo aver parlato con voi in questo blog abbiamo condotto uno studio quantitativo sulla pubblicità che avete scelto(significa che il numero delle risposte è ora tale da essere statisticamente significativo!), e i risultati sono stati... davvero eccellenti. Per darvene un'idea vi raccontiamo di un indicatore simpatico, la cosiddetta "traccia dell'attenzione": che cos'è? E' una misura di quanto il filmato e le informazioni in esso contenute risultano interessanti. In pratica i partecipanti allo studio guardano il video e indicano, spostando il mouse, se la loro attenzione rispetto a quello che si vede e si sente è alta o bassa. In tanti anni di studi su tanti prodotti diversi, non avevamo mai visto una traccia continuamente crescente come quella del nostro olio-shampoo: di solito ci sono sempre "alti" e "bassi"... Vuol dire che, per chi ha un problema specifico come il vostro (il cuoio capelluto sensibile), il filmato fornisce informazioni utili, in grado di catturare e mantenere l'attenzione. E questo dovrebbe essere l'obiettivo di ogni buona pubblicità!
Ciao a tutti voi che siete venuti a trovarci in quest’area di conversazione, e grazie del vostro tempo e della vostra attenzione. Siamo Alessandro, Senior Product Manager, e Lucia, Group Category Manager: cioè il team marketing che lavora su un olio-shampoo per cute sensibile, che si chiama Restivoil ed è uno dei prodotti più importanti di Chefaro Pharma Italia. E’ già abbastanza conosciuto ma vogliamo farlo crescere ancora, e così - per la prima volta in vent’anni! - abbiamo preso una decisione molto importante: portare Restivoil in TV. Sappiamo che il prodotto è ottimo e mantiene davvero le sue promesse, lo stiamo rilanciando migliorando la formulazione e la grafica, e vogliamo capire come comunicare le sue caratteristiche e i suoi benefici, che sono particolari. Per questo abbiamo voluto sperimentare un tipo di ricerca diverso da quelle che si vede di solito. Oltre a svolgere dei focus group “dal vero” con alcuni consumatori, vogliamo anche avere il tempo di sederci con voi, intorno a un tavolo virtuale, per cercare di capire insieme cosa funziona e cosa va migliorato nel nostro spot. L’idea, che speriamo vi piaccia, è quella di condividere con voi tutti gli step con cui nasce uno spot pubblicitario. Il primo è il concetto: un documento che inizia con un problema, e prosegue con la promessa di un beneficio e la spiegazione di come funziona il prodotto. Non immaginate quanto tempo impieghiamo a scrivere e a rifinire i concetti, perché siano efficaci. Questo è infatti il punto di partenza per l’agenzia che sviluppa lo spot. Il secondo è lo storyboard, in pratica il “fotoromanzo” della pubblicità. L’ultimo è l’animatic, cioè il “cartone animato” prodotto partendo dallo storyboard, l’ultima fase da testare e rifinire prima di procedere alla produzione del film. E così il film finale dovrà essere un efficacissimo riassunto (in soli 20-30 secondi!) del concetto da cui siamo partiti. Ora tocca a voi: come dei consulenti, avrete la possibilità di “digerire” un po’ il nostro materiale e dirci, interagendo velocemente con noi attraverso i moderatori, se e come lo spot a cui stiamo lavorando riesce a comunicare i messaggi che per voi sono importanti. A voi la parola!
Carissimi partecipanti alla conversazione su Restivoil,
Sono il direttore generale di Chefaro Pharma Italia e ci terrei a ringraziarvi personalmente per i contributi che ci avete dato.
Questo è stato un primo esperimento di ricerca online a cui seguiranno sicuramente degli altri, spero sempre più divertenti. Quando Alessandro e Lucia me ne hanno parlato ero un po’ scettico, abituato da sempre ad assistere alle discussioni “dietro uno specchio”. Gli approfondimenti online invece ci hanno permesso di vedere chiaramente alcune aree di miglioramento, perché abbiamo avuto più tempo e più materiali per confrontarci con voi. Ecco, quindi, quello che faremo:
- abbiamo (avete!) scelto il secondo film, quello “multi soggetto”e non quello “a tutta schiuma”
- abbiamo chiesto all’agenzia creativa di sviluppare delle alternative alle scene iniziali, soprattutto la donna che fa shopping… un po’ stereotipata, sì.
- renderemo i colori della demo più realistici (la demo è quella parte del film che rappresenta con un’animazione in 3D l’azione del prodotto): cuoio capelluto rosa e non azzurro, chiazze rosse per l’irritazione.
- staremo molto attenti anche alla visualizzazione dell’olio: non troppo denso, non troppo giallo, pur sempre olio, ma non il Paraflu come ha detto qualcuno J
- con l’animatic così rivisto faremo un bel test quantitativo. La differenza tra ricerche qualitative e ricerche quantitative sta nella numerosità dei partecipanti e nella struttura dei questionari… quello che abbiano fatto insieme era un lavoro qualitativo, e ora la statistica ci dirà se il film è compreso e persuasivo per la maggior parte delle persone, con degli indicatori standard.
Avreste immaginato tutto questo lavoro dietro un film di pochi secondi? E già.
Ecco, era importante per me farvi sapere i nostri prossimi passi.
Ciao a tutti, sono di nuovo Alessandro, responsabile del prodotto Restivoil. Anzitutto grazie per gli innumerevoli spunti che avete fornito!!! E’ proprio vero che quando si è immersi nell’oggetto del proprio lavoro, magari ci si accorge della pagliuzza... ma non ci si accorge della trave!!!
Questo per dirvi che i commenti di tutti voi, scevri da qualsiasi influenza interna, sono stati illuminanti. Elaboreremo questi risultati on-line con quelli emersi dai gruppi “dal vero”, ma credo che possiamo già portarci a casa alcune evidenze importanti: per esempio l’efficacia di partire mostrando il problema (prurito, fastidi, ecc), utilizzare situazioni uomo-donna meno “stereotipate”, rappresentazione di colori più realistici, maggiore attenzione a sottolineare il meccanismo d’azione del prodotto (seboaffinità: cattura il sebo in eccesso o lo rilascia quando serve).
A questo punto devo solo dirvi di tenere gli occhi aperti per metà aprile… quando vedrete in TV i risultati anche del vostro lavoro!
Oggi vi chiedo una cosa molto facile: date un voto ai due spot, ditemi quale dei due secondo voi è più "giusto" per Restivoil. Potete anche, se volete, fare una specie di puzzle tra i due, e scegliere un pezzo dell'uno e un pezzo dell'altro: insomma, costruire il vostro spot ideale, se voi foste il signor Restivoil.
Prima di chiudere devo ringraziarvi ancora per la vostra partecipazione. Come ho già detto, i vostri interventi sono stati preziosi per comprendere dove abbiamo lavorato bene e dove invece dovremo fare ancora qualche intervento. Spero che abbiate trovato interessante la chiacchierata e vi do appuntamento alla prossima volta.
Oggi affrontiamo quello che per il marketing è il cuore di un prodotto, il punto a partire dal quale si decide di distribuire un prodotto in un certo modo, di comunicarlo in un altro, e così via. Questo cuore è il concept.
Ora voglio mostrarvi il concept di Restivoil, in modo da capire insieme a voi quanto è stato rispettato nei due spot, che cosa emerge e cosa non emerge, e così via.
"I problemi legati al cuoio capelluto (prurito, irritazioni, arrossamenti, fastidi, desquamazioni…)
dipendono da un’alterazione della sua barriera protettiva (film idrolipidico): in quel caso si è in presenza di cute sensibile
I normali shampoo contengono tensioattivi schiumogeni particolarmente aggressivi, che possono accentuare tale alterazione.
Restivoil è il primo shampoo specifico per la cute sensibile e/o irritabile, che deterge il cuoio capelluto calmando e prevenendo le irritazioni. La sua base lavante è infatti costituita da olio-detergenti non schiumogeni, affini al film idrolipidico protettivo presente sulla cute. Tale affinità consente a Restivoil non solo di detergere delicatamente senza rischi,
ma anche di riequilibrare il film protettivo, catturando solo il sebo in eccesso o rilasciandolo se necessario.
Cute in equilibrio significa capelli sani e belli"
Che ve ne pare? Lo ritrovate negli spot?
Nel concept si parla anche di un concetto specifico, quello di affinità: "Tale affinità consente a Restivoil non solo di detergere delicatamente senza rischi,
ma anche di riequilibrare il film protettivo, catturando solo il sebo in eccesso o rilasciandolo se necessario". Nel corso dei focus group "fisici" che hanno preceduto questa fase online, il concetto di affinità è emerso con una certa insistenza. Vorrei quindi che dedicaste un'attenzione particolare all'idea di catturare il sebo in eccesso o rilasciarlo se necessario. E' chiaro? E' comprensibile negli spot?
Domani faremo un punto sul lavoro di questi giorni. Vi chiedo sempre di guardare anche le discussioni passate, che sono sempre aperte, e lo chiedo in particolare a chi non ha avuto ancora occasione di dire la sua.
Innanzitutto vorrei ringraziarvi per l'attività di questi giorni. Ci state dando indicazioni preziose e spunti inediti: proprio quello di cui avevamo bisogno. Quindi, ancora una volta, grazie. Ogni tanto ricordatevi di fare un giro anche nei post più vecchi, perché la discussione è sempre aperta su tutti i punti.
Oggi vorrei che mi aiutaste a capire qual è l'idea che vi siete fatti del prodotto, guardando il materiale dei giorni scorsi, e quai sono gli elementi che vi hanno portato a farvi quest'idea. Poi vi chiedo di fare un passo avanti: quale dei due spot ha contribuito in maniera decisiva a crearvi un'idea del prodotto? E attraverso quale idea creativa? Insomma, c'è uno spot più chiaro dell'altro nello spiegare di che cosa si tratta, e perché.
Direi che per oggi è tutto. Ci sentiamo nei commenti!
Grazie dei commenti di ieri, stiamo iniziando a capirci qualcosa.
Oggi vedremo gli storyboard dei video di ieri. Uno storyboard, come lo hanno definito Lucia e Alessandro nel primo post, è "il fotoromanzo della pubblicità": una specie di fumetto in cui ogni vignetta è un pezzo di spot.
Gli storyboard sono un po' lunghi, per cui non abbiamo potuto pubblicarli, e vi chiediamo di scaricarli dai link che trovate nella colonna di destra, sotto l'etichetta "archivio allegati".
Con l'aiuto degli storyboard andiamo un po’ più in profondità su quello che abbiamo visto ieri. Riguardando le singole immagini, quali sono gli elementi che vi sono rimasti in mente del primo video visto ieri? E del secondo? Ditemi anche perché vi sono rimasti in mente.
